Все аспекты хозяйственной деятельности современного предприятия должны планироваться и осуществляться с учетом запросов рынка, требований потребителя. Каждая организация должна знать, как анализировать рыночные возможности – свой маркетинговый потенциал, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых задач.
Под маркетинговой возможностью компании понимают привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретное предприятие может добиться конкурентного преимущества .
Маркетинговый потенциал компании можно разложить на следующие составляющие:
а) аналитическая составляющая - потенциал маркетинговых исследований, потенциал маркетинговой информационной системы и потенциал выбора (сегментации) целевого рынка.
б) производственная компонента включает потенциал товарной политики предприятия, потенциал процесса ценообразования и потенциал сбытовой политики предприятия.
в) коммуникационная составляющая маркетингового потенциала включает в себя: потенциал персональных (личных) продаж, потенциал рекламной деятельности предприятия, потенциал стимулирования сбыта продукции, потенциал формирования общественного мнения.
Очевидно, что анализ необходимо начинать с аналитической составляющей, с выявления целей исследований, сбора и обработки маркетинговой информации.