Зачастую решение о том, какую маркетинговую стратегию выбрать, менеджеры принимают на основании оценки внутренней и внешней среды компании, полученной в результате исследо­вания.

     Отрасли сильно разнятся по своим экономическим характери­стикам, конкуренции внутри них и перспективам развития. Темпы технического прогресса могут колебаться от высоких до низких. Необходимый размер капиталовложений может быть велик или незначителен. Рынок может быть от локального до мирового. Производители выпускают стандартную или высокодифференцированную продукцию. Конкуренция в отрасли мо­жет быть сильной или слабой, она может ориентироваться на цены, качество, послепродажное обслуживание или на что-либо другое. Спрос может расти или снижаться. Разница в условиях может быть столь сильна, что компании, занимающие лиди­рующее положение в одной, малопривлекательной, отрасли, могут получать относительно небольшую прибыль, в то время как компании, имеющие слабые позиции в другой, привлека­тельной, работать с большей отдачей. Кроме того, условия конкуренции в отрасли постоянно ме­няются с изменением характера влияния отдельных факторов.

     При анализе общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней используется набор приемов, который позволяет правильно оценить изменяющиеся условия отрасли и определить характер и уровень конкурентной борьбы, в ней. Цель проведения анализа общего положения в отрас­ли и конкуренции в ней - получить ответы на семь следующих вопросов.

1. Каковы основные экономические показатели, характери­зующие отрасль?

2. Какие конкурентные силы действуют в отрасли и каково их влияние?

3.Что вызывает изменения в структуре конкурентных сил в отрасли и в окружающей среде?

4.Какие компании имеют наиболее сильные/слабые конкурент­ные позиции?

5. Каков следующий наиболее вероятный стратегический шаг конкурентов?

6. Какие факторы являются ключевыми факторами успеха в конкурентной борьбе?

7.Является ли отрасль привлекательной и, каковы ее перспек­тивы по обеспечению высокого уровня прибыльности (выше среднего уровня в других отраслях)? Ответ на последний вопрос является одним из наиболее важных для стратегии фир­мы. Если делается вывод о том, что данная отрасль явля­ется привлекательной, на вооружение обычно берется аг­рессивная стратегия для создания прочной конкурентной позиции, расширения продаж и осуществления инвести­ций в развитие производственной базы и обновление оборудования. Если отрасль относительно малопривлекательная, то: а) компании, не относящиеся к данной отрас­ли и рассматривающие вопрос о присоединении к ней, могут решить его отрицательно и начать поиск других возможностей, б) слабые компании могут слиться с кон­курентами или быть поглощены последними, в) сильные компании могут ограничить дальнейшие инвестиции и ориентироваться на стратегии снижения затрат и/или на инновационные стратегии (выпуск новой продукции) для повышения долгосрочной конкурентоспособности и обеспечения прибыльности. Иногда отрасль, в целом не­привлекательная, может оказаться привлекательной для имеющей хорошие позиции фирмы, обладающей необхо­димыми ресурсами и мастерством для того, чтобы ото­брать бизнес у слабых конкурентов.

     Ответы на данные вопросы формируют основу для понима­ния среды, в которой действует фирма, и создают базу для раз­работки стратегии, ориентированной на изменяющиеся условия конкуренции и ситуацию в отрасли.

© firmanaliz

Создать бесплатный сайт с uCoz